Perché uno spin-off societario tra il business tradizionale e la componente sportiva/agonistica sarebbe un passo necessario in CrossFit®.
(ENGLISH VERSION BELOW)
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Innanzi tutto parliamo di sport agonistico, in molti casi professionistico e lo facciamo andando dritti al punto.
Dopo 18 anni di CrossFit Games non si è ancora riusciti a trovare un Rulebook consolidato con regole che durino per più di due anni consecutivi e soprattutto eque dal punto di vista del merito sportivo.
La questione del merito sportivo nasce, come avrete intuito, dall’argomento degli slot Europei che danno l’accesso ai CrossFit Games, sicuramente sottostimati rispetto al valore medio degli atleti che hanno gareggiato tra Quartefinals e Semifinals. Non entreremo per ora nei dettagli con dati e statistiche ma balza all’occhio di tutti che il livello Europeo rispetto agli altri Continenti è più alto, e in alcuni casi, quasi imparagonabile.
Lo scenario di partenza e le controversie sul regolamento
Atleti, coaches e tifosi quest’anno sono saltati dalla sedia nel sapere che rispetto all’anno scorso le Semifinals Europee di Lione offrivano uno slot in meno per gli Individuals e due in meno per i Team in un contesto dove c’erano almeno 20 atleti tutti meritevoli di partecipare ai CrossFit Games® che si terranno a Forth Worth in Texas dall’8 all’11 agosto.
Tanti discorsi abbiamo fatto anche durante il nostro coverage da Lione commentando quelli che sono alcuni dei problemi oggettivi che presenta il calcolo degli slot di accesso ai Games. Già a Dicembre 2023 ci chiedevamo in questo articolo se il Worldwide Ranking rispecchia davvero i risultati di un atleta di CrossFit® ponendo sul tavolo alcune perplessità come:
- Finestra temporale di due anni
- Punteggio assegnato agli eventi in relazione al Continente
- Perimetro di eventi presi in considerazione
Presto detto; a beneficiare di slot in più quest’anno sono stati i Continenti più piccoli con il Nord America che mantiene quasi il doppio degli slot rispetto a noi Europei. Viene di conseguenza da pensare che l’assegnazione dei posti ai Games poco collima con i meriti sportivi a favore di logiche più commerciali in un’ottica di sviluppo in quei Paesi dove CrossFit® vorrebbe o dovrebbe necessariamente ampliare la sua presenza. Il metodo di calcolo è matematico ma, come detto, poco rispecchia la realtà sportiva e qualche cambiamento andrà fatto.
L’ennesimo cambiamento verrebbe da dire. Sì perchè ultimamente non passano più di due anni che il Rulebook viene in qualche modo modificato, si introducono novità, se ne eliminano altre senza aver mai la vera impressione che CrossFit sia arrivato ad un set-up definitivo per regolare questo circuito attualmente fatto di Open-Quarti-Semi e Games. Ricordiamoci che nel recente passato siamo transitati dai Regionals, poi dai così detti eventi Sanctioned e dagli Open che determinavano già in parte chi andava ai Games ecc..
I dubbi su queste continue modifiche vengono ampliate dalla questione slot per gli atleti europei ed è chiaro che questo sistema di calcolo non offre un’equità sportiva e meritocratica, considerazione ampiamente abbracciata dalle statistiche che riporteremo prossimamente ma che già circolano abbondantemente.
Storicamente CrossFit LLC è riuscita innegabilmente a portare ed esportare praticamente ovunque la propria metodologia di fitness grazie al pensiero illuminato di Greg Glassman. Questo modello ha forgiato nel corso degli anni centinaia di migliaia di fisici e persone per portarli non solo ad un livello di fitness più alto ma anche ad uno stato di salute migliore. Tale modello è anche, e soprattutto, un modello di business che si basa sul concetto di affiliazione e corsi.
La maggiore fonte di ricavo è facilmente intuibile che risiede nell’affiliazione e ogni strategia legata all’aumento del business non può che passare da due fattori:
- aumento del prezzo dell’affiliazione e dei corsi; prezzi modificati 6 mesi fa dopo circa 10 anni che non venivano toccati. Ne avevamo parlato anche qui con alcuni Box Owner italiani
- aumento del numero di affiliati nel mondo andando ad aggredire sempre di più quei Paesi dove il tasso di penetrazione di questo sport risulta ancora poco marcato.
Dall’altra parte CrossFit LLC, per rendere sempre più appeal il tutto, nel corso degli anni ha investito in marketing e media sfruttando la sua anima agonistica che si è contraddistinta sempre di più sotto l’aurea di Dave Castro e Adrian Bozman, sviluppando dal nulla una vera e propria stagione competitiva sportiva che inizia con gli Open – altra buona fonte di ricavo – e culmina con i CrossFit Games come ben sappiamo tutti.
Logiche sportive vs Logiche di business: uno spin-off da considerare
Ora dopo 18 anni di CrossFit Games, che realmente solo negli ultimi 7-8 anni è diventato un evento con la E maiuscola a livello globale, ci si trova di fronte a delle logiche sportive che devono fare i conti con la natura del core business, quello legato alle affiliazioni e corsi. La questione degli slot sottratti all’Europa a favore dei Continenti minori dà adito chiaramente a dubbi di ogni sorta.
Ci domandiamo pertanto se non sia arrivato il momento di pensare, prima di mettere mano per l’ennesima volta alle regole del gioco, ad una scissione netta tra CrossFit, inteso come sviluppo della metodologia, training, rete di affiliati e corsi, rispetto a CrossFit Sport/Games inteso come circuito competitivo e di creazione di eventi sportivi.
Uno spin-off societario a tutti gli effetti le cui logiche di business tradizionale non incontrano le logiche agonistico/sportive con una chiara separatezza di ruoli ma soprattutto con una chiara separatezza di mandati e di strategie di sviluppo.
Uno sviluppo di business (flussi finanziari e controllo dei costi) legato principalmente a logiche commerciali e territoriali attualmente mal si sposa con eventi sportivi che devono essere guidati da logiche sportive e meritocratiche con potenziali conflitti di interessi nelle leve decisionali interne tra “quello che è sempre stato” e quello che “sta diventando”.
Per aumentare i flussi finanziari attesi difficilmente ora CrossFit LLC prenderà in considerazione la leva dei prezzi visto i recenti aumenti.
E’ pertanto lecito aspettarsi una strategia commerciale principalmente basata sulla:
- razionalizzazione dei costi e dell’assetto societario
- sviluppo dei mercati esteri
Il primo punto è difficilmente analizzabile dalle informazioni in nostro possesso considerando che negli US non c’è l’obbligo di pubblicare i bilanci sociali, ancor di più non trattandosi di una società quotata nei mercati finanziari. Qualcosa la si intuisce dai continui cambi di management del vertice, da un turn over elevato delle risorse umane per quanto riguarda i soggetti apicali e da cambiamenti significativi sugli eventi sportivi organizzati da CrossFit®, senza dimenticarci che parte dell’azionariato è dal 2020 in mano al fondo Berkshire Partners di Boston che prima o poi valuterà un exit strategy come ogni fondo di Private Equity che si rispetti.
Il secondo punto, riagganciandosi all’argomento caldo degli slot per i Games, può essere analizzato secondo una logica di costo-opportunità, creando engagement in determinati Continenti, utilizzando l’immagine di atleti e l’appeal mediatico del circuito. Esattamente come il campione di turno nazionale italiano Sinner nel tennis ha fatto crescere il movimento del Bel Paese portando nuovi ragazzini con la racchetta in mano nelle scuole pronti a emulare il loro idolo.
In questo contesto, una scissione societaria con figure e piani strategici che si fondano su principi comuni dati dalla “Capogruppo” ma con strumenti differenti offrirebbe prima di tutto un’indipendenza della parte sportiva rispetto a quella classica.
Una “Event company” sportiva dovrebbe innanzi tutto necessariamente camminare con altre logiche rispetto a quelle puramente commerciali legate allo sviluppo del business secondo il modello dell’affiliazione territoriale pur seguendo ovviamente strategie legate al profitto.
Tale indipendenza garantirebbe in sintesi:
- maggior commitment per l’ipotetica New Company che gestirebbe in toto la parte sportiva;
- mandati chiari sullo sviluppo del circuito di eventi;
- management focalizzato e incentivato;
- maggiore verticalità nella relazione con gli sponsor e media attraverso un networking dedicato;
- maggiore visibilità a business diversi che possono essere maggiormente apprezzati dal mercato;
- coerenza sportiva basata su logiche meritocratiche con un assetto competitivo chiaro;
- maggiore engagement degli atleti in ambito professionistico;
- uniformità nel metro di giudizio negli eventi, superando ad esempio il modello per cui negli Individuals il comparto di giudici è tipicamente composto dal Seminar Staff;
- chiarezza sulla competenza dei ricavi e sulle modalità di re-investimento.
Ovviamente senza perdersi di vista gli introiti degli Open che garantiscono liquidità immediata e più o meno stimabile nel tempo.
Un management ed una società con un chiaro obiettivo saranno più focalizzati e saranno più in grado di ottenere nel lungo periodo risultati migliori ed essere più attrattivi anche agli occhi dei mercati finanziari.
Mettere ordine sembra essere la vera sfida pur non essendo noi a piena conoscenza degli assetti organizzativi attuali all’interno di CrossFit LLC.
Uno scenario di questo tipo potrebbe infine poi consentire, o per lo meno facilitare, il lavoro delle varie Country (es. CrossFit Italia, ecc…) in modo che possano ancora di più perseguire gli obiettivi di sviluppo della metodologia crossfit nel Paese di riferimento con risorse dedicate, sia di capitale che umane, con trigger puntuali sul business verticale.
Tutto questo, ci teniamo a precisare, non è al momento sul tavolo delle opzioni all’interno di CrossFit LLC per quanto ne sappiamo e sono solo opinioni di chi scrive basate su quanto osservato fin d’oggi.
ENGLISH VERSION (translated by Amelia Helpard)
Why a corporate spin-off between the traditional business and the sports/competitive
component would be a necessary step for CrossFit®.
Let’s start by talking about competitive sports, often professional, and let’s get straight to the point.
After 18 years of CrossFit Games, a consolidated Rulebook with rules that last for more than two consecutive years and, above all, are fair from the perspective of sporting merit has yet to be established.
The issue of sporting merit arises, as you might have guessed, from the topic of European slots that grant access to the CrossFit Games. The slots are certainly underestimated compared to the average skill level of the athletes who competed in the Quarterfinals and Semifinals. We won’t go into details on the data and statistics for now, but it is clear to everyone that the European level is higher compared to other continents and, in some cases, almost incomparable.
The Current Scenario and Controversies Over the Rules
Athletes, coaches, and fans this year were shocked to learn that, compared to last year, the European Semifinals in Lyon offered one less slot for Individuals and two less for Teams, in a context where there were at least 20 athletes all deserving to participate in the CrossFit Games® to be held in Fort Worth, Texas from 8th to 11th Aug.
During our coverage from Lyon, we also discussed at length some of the objective problems presented by the calculation of access slots to the Games. As early as December 2023, we were questioning whether the Worldwide Ranking truly reflected the results of a CrossFit® athlete, raising several concerns such as:
- Two-year time frame
- Points assigned to events relative to the continent
- Range of events considered
In short, the continents that benefited from more slots this year were the smaller ones, with North America maintaining almost double the slots compared to Europe. This leads to the conclusion that the allocation of spots at the Games aligns less with sporting merit and more with commercial considerations, aiming to develop in countries where CrossFit® wants or needs to expand its presence. The calculation method is mathematical but, as mentioned, it poorly reflects the sporting reality, and some changes will need to be made.
Yet another change, one might say. Yes, because lately, no more than two years go by without the Rulebook being somehow modified, with new elements introduced and others removed, never giving the real impression that CrossFit has reached a definitive setup to regulate this circuit currently consisting of Open-Quarterfinals-Semifinals and Games. Let’s remember that in the recent past, we transitioned from Regionals, then from the so-called Sanctioned events and the Open, which already partly determined who went to the Games, etc.
Doubts about these continuous modifications are amplified by the issue of slots for European athletes, and it is clear that this calculation system does not offer sport and meritocratic fairness, a consideration widely supported by statistics that we will report soon but which are already in circulation.
Historically, CrossFit LLC has undeniably succeeded in bringing and exporting its fitness methodology worldwide, thanks to the enlightened vision of Greg Glassman. Over the years, this model has forged hundreds of thousands of bodies and individuals, elevating them not only to a higher level of fitness but also to better health. This model is also, and primarily, a business model based on the concept of affiliation and courses.
It doesn’t take much to figure out that the main source of revenue lies in affiliation, and every strategy related to increasing the business can only hinge on two factors:
- Increasing the price of affiliation and courses; prices were changed six months ago after nearly 10 years of remaining untouched. We also discussed this with some Italian Box Owners here.
- Increasing the number of affiliates worldwide by aggressively targeting those countries where the penetration rate of this sport is still low.
On the other hand, CrossFit LLC, to make everything more appealing, has invested in marketing and media over the years, leveraging its competitive spirit, which has increasingly stood out under the leadership of Dave Castro and Adrian Bozman. They developed from scratch a true competitive sports season that starts with the Open—another good source of revenue—and culminates in the CrossFit Games, as we all know.
Sport vs Business: A Spin-Off to Consider
Now, after 18 years of CrossFit Games, which have truly only become a major global event in the last 7-8 years, we face a sport that must contend with the core business nature of affiliations and courses. The issue of slots being taken from Europe in favor of smaller continents clearly gives rise to all kinds of doubts.
The question now is if it might be time, before altering the rules of the game yet again, to consider a clear split between CrossFit, understood as the development of methodology, training, affiliate network, and courses, and CrossFit Sport/Games, understood as a competitive circuit and the creation of sporting events.
A full-fledged corporate spin-off where traditional business logic does not clash with competitive/sporting logic, with a clear separation of roles but, above all, with a clear separation of mandates and development strategies.
Business development (financial flows and cost control) driven primarily by commercial and territorial logic currently does not align well with sporting events that must be guided by sporting and meritocratic logic. This creates potential conflicts of interest in internal decision-making between “what has always been” and “what is becoming.”
To increase the expected financial flows, CrossFit LLC is unlikely to consider the price lever given the recent increases. Therefore, it is reasonable to expect a commercial strategy primarily based on:
- Cost rationalization and corporate structure
- Development of foreign markets
The first point is difficult to analyze with the information at our disposal, given that in the US there is no obligation to publish corporate financial statements, unless publicly traded. Some insights can be gleaned from the continuous changes in top management, the high turnover of human resources in senior positions, and significant changes in the sporting events organized by CrossFit®, not to mention the part of the shareholding has been in the hands of the Boston-based Berkshire Partners fund since 2020, which, sooner or later, will execute an exit strategy like any respectable private equity fund.
The second point, tying back to the hot topic of slots for the Games, can be analyzed according to an opportunity cost logic, where engagement in certain continents is created using the image of athletes and the media appeal of the circuit. Just like the current Italian tennis champion Sinner has boosted the sport in Italy, bringing new kids to schools with rackets in hand, ready to emulate their idol.
In this context, a corporate split would have figures and strategic plans based on common principles set by the “Parent Company” but different tools, to offer independence to the sports side.
A sports “Event Company” would still need to follow profit-driven strategies but operate with a different logic than the purely commercial ones tied to business development according to the territorial affiliation model.
Such independence would ensure the following:
- Greater commitment from the hypothetical New Company that would manage the sports side.
- Clear mandates for the development of the event circuit.
- Focused and incentivized management.
- Greater verticality in relationships with sponsors and media through dedicated networking.
- Increased visibility for different business areas that can be better appreciated by the market.
- Sporting consistency based on meritocratic logic with a clear competitive structure.
- Greater engagement from athletes in a professional context.
- Uniformity in the judging criteria at events, overcoming, for example, the current model where Individual judges are typically from the Seminar Staff.
- Clarity on revenue competence and reinvestment methods.
- Of course, without losing sight of the income from the Open, which guarantees immediate and more or less predictable liquidity over time.
A management and company with a clear objective will be more focused and more capable of achieving better long-term results, making them more attractive to financial markets as well.
Creating order seems to be the real challenge, even though we are not fully aware of the current organizational structures within CrossFit LLC.
Such a scenario could finally allow, or at least facilitate, the work of various countries (e.g., CrossFit Italy, etc.) to pursue the goals of developing the CrossFit methodology in their respective countries with dedicated resources, both capital and human, and precise triggers on vertical business.
All of this, we must emphasize, is not currently on the table of options within CrossFit LLC as far as we know and are only opinions of the writer based on what has been observed to date.
ENGLISH VERSION (translated by Amelia Helpard)
