Qual’è il valore attualmente percepito da chi ha un box del marchio CrossFit®? Un netto calo stante i risultati della Survey. Solida la fiducia nella metodologia
Con un sondaggio abbiamo raggiunto 34 box owners per chiedere qual’è il loro percepito sul marchio CrossFit®. Dopo i vari aumenti dei prezzi delle affiliazioni e dei corsi L1, L2 e dopo i tragici fatti accorsi ai Games 2024, i proprietari di palestre hanno iniziato a chiedersi se il marchio CrossFit può rappresentare ancora un valore aggiunto per la propria attività.
Non tutti la pensano allo stesso modo ma un trend c’è: molti proprietari di palestre hanno scelto di rinnovare l’affiliazione mentre molti altri hanno deciso di staccarsi. Chi ha scelto la seconda strada, l’ha fatto sostanzialmente per 3 motivi:
1) prezzi troppo alti tra affiliazioni e corsi obbligatori per rinnovare l’affiliazione
2) servizi non adeguati rispetto ai costi
3) divergenze (anche morali) su come la casa madre ha gestito alcune situazioni
Il campione è rappresentato equamente sia da palestre AFFILIATE (52,9%) che non affiliate (47,1) in modo da avere una visione omogenea e non conflittuale nelle varie risposte. Risulta chiaro che se avessimo avuto un campione per l’80% formato da box non affiliati, le risposte sarebbero state presumibilmente troppo sbilanciate.
Sorprendentemente dai dati che abbiamo raccolto l’ascesa di Hyrox non è così determinante nel generale calo di affezione che si potrebbe percepire dall’esterno verso CrossFit®. Molti box, come vedremo di seguito, non hanno l’intenzione di affiliarsi Hyrox per “sostituire” CrossFit confermando che Hyrox è un “di più” nel panorma fitness italiano ma non un elemento che può incidere direttamente sulla scelta di non abbracciare più il marchio statunitense.
Chi dichiara di essere affiliato CF, il 66% non ha intenzione di affiliarsi ad Hyrox anche se non vuol dire necessariamente che non propone allenamenti in preparazione ad esso.
Come vedremo, emerge però una sostanziale sfiducia e scontentezza – con qualche elemento di speranza – anche generalmente da coloro che hanno deciso di mantenere l’affiliazione.
Entriamo nel dettaglio.
Il valore del marchio e i servizi CrossFit®
Iniziamo subito col svelare l’assassino: quasi tutti gli intervistati percepiscono un calo del “valore” del marchio rispetto a 2 anni fa.
Cosa pensano gli affiliati CrossFit® dei servizi
A coloro che dichiarano di essere attualmente affiliati CrossFit®, abbiamo chiesto se pensano di rinnovare la licenza e se consiglierebbero ad un amico di apire un box con marchio CF. Solo il 22,2% oggi consiglierebbe senza indugio ad un amico che ha una palestra di affiliarsi.
Emerge che la maggior parte degli attuali affiliati lo è perché crede ancora nel suo valore anche se non è pienamente soddisfatto dei servizi.
Abbiamo poi provato a chiedere se utilizzano la programmazione messa a disposizione da CrossFit, il CrossFit Affiliate Program (CAP). 3/4 degli intervistati che sono affiliati NON la utilizza.
Perchè non sono affiliato (o non lo sono più) a CrossFit®?
Cerchiamo ora di capire quali sono i fattori che tengono lontani dal marchio CrossFit la metà dei box owner che abbiamo raggiunto. La motivazione principale è che i servizi non sono all’altezza (per il 50%) seguito da prezzi troppo alti per il 25%. Anche il fatto che i corsi non siano riconosciuti dalle Federazioni incide. Solo il 12,5% non crede a priori nel valore del marchio.
Alla domanda: quale elemento, se migliorato/rivisto, potrebbe convincerti ad affiliare la tua Palestra al marchio CrossFit, abbiamo questa interessante ripartizione:
Anche chi non è affiliato CrossFit non sembra essere particolarmente interessato ad esserlo per Hyrox. Il 68,8% dichiara di non essere interessato mentre il 25% sta pensando di entrare nel mondo Hyrox.
Punteggio da 1 a 10 – considerazioni generali sul presente e sul futuro del marchio CrossFit®
A tutti i 34 partecipanti abbiamo chiesto di dare un punteggio da 1 a 10 – dove 1 rappresenta “per niente d’accordo” e 10 “pienamente d’accordo” – ad alcune affermazioni e concetti che spaziano dalla formazione che CrossFit® offre fino all’impatto degli eventi recenti: fiducia (molto) moderata nei corsi, ma cresce la preoccupazione per il futuro del marchio.
- Alla domanda sulla completezza e utilità dei corsi CrossFit L1 e L2, i partecipanti hanno assegnato un punteggio medio di 4,64 su 10, segnalando un generale scetticismo rispetto all’efficacia di questi percorsi per preparare adeguatamente i coach.
- Ancora più critica la valutazione sul rapporto qualità-prezzo: con una media di 3,15, la percezione è che i corsi non offrano un valore proporzionato al costo richiesto.
- Scettica anche è la posizione sull’obbligo di rinnovo periodico delle certificazioni L1 e L2, che riceve un punteggio medio di 5,26 su 10.
- Gli eventi recenti hanno però lasciato un segno profondo. Il caso legato alla tragica scomparsa dell’atleta Lazar Dukic ha avuto un impatto percepito notevole: con una media di 6,7, gli affiliati riconoscono che la vicenda ha influito negativamente sul rinnovo delle affiliazioni da parte dei box owners.
- La crescita del fenomeno Hyrox non preoccupa tutti. All’affermazione “La popolarità di Hyrox inciderà a scapito di un calo progressivo delle affiliazioni CrossFit®” la platea si divide con 5,26 punti di media ma comunque si teme che la sua popolarità possa erodere progressivamente la base affiliativa di CrossFit®.
Infine, dal punto di vista strutturale, le palestre dichiarano in media 3,8 coach, di cui 2,69 in possesso almeno del CrossFit Level 1, evidenziando una diffusione non omogenea della certificazione minima tra lo staff tecnico.
Le considerazioni finali direttamente dai proprietari di Box – non in discussione la fiducia nella metodologia CrossFit®.
Molti owner riconoscono che CrossFit®, non solo inteso come metodolagia ma anche come “azienda” ha cambiato loro la vita, offrendo l’opportunità di trasformare la passione in una professione: “Crossfit® ha cambiato la vita alla maggior parte degli owner, ci ha permesso di fare della nostra passione un lavoro.” Tuttavia, il clima attuale è attraversato da un disincanto.
Chi continuerà ad affiliarsi lo fa perchè crede nella metodologia: “Nonostante la delusione totale per la gestione di praticamente tutto negli ultimi anni crediamo nella metodologia. Unica cosa che ci fa restare, per il momento.“
Il malcontento si concentra su quattro aree chiave: mancanza di supporto, costo elevato dell’affiliazione, qualità percepita in calo e una gestione distante. La sensazione più diffusa è che oggi l’affiliazione abbia perso il suo valore strategico: “Paghi una fee solo per l’utilizzo del marchio, niente di più. Gli affiliati fanno pubblicità a CrossFit® e non viceversa, soprattutto fuori dagli USA.”
“Penso che CF non abbia agito bene negli ultimi anni. L’aumento delle affiliazioni non è per nulla in linea con i servizi e la forza del marchio, inoltre tali servizi nuovi, tanto decantati negli affiliate summit, sono usufruibili solamente a fronte di un’ulteriore spesa!“
La crisi della rappresentanza
Molti intervistati lamentano l’assenza di una comunicazione efficace e il fatto che il marchio non faccia nulla per sostenere i box a livello locale: “Se non sono io a occuparmi del marketing per conto mio, non ricevo alcun supporto o spinta da parte del marchio.” Un confronto spesso inevitabile è con Hyrox®, il concorrente emergente che sembra aver colto nel segno in termini di visibilità e coinvolgimento della community: “Hyrox sta facendo un ottimo lavoro proprio sotto questo aspetto: comunicazione e diffusione del brand.”
Tutti concordi che è sbagliato paragonare Hyrox a CrossFit “Avvicinare il marchio CrossFit al marchio Hyrox sia una sorta di terrorismo mediatico nel mondo del fitness. Sono due discipline affini ma associarle è limitante. Hyrox è un insieme fisso di esercizi in sequenza. Senza sminuirlo è un lungo wod CF. CrossFit ha un’insieme di combinazioni molto più ampio e vario. Ovviamente sono due discipline affiancabili e allenabili al box perciò una non esclude l’altra e la scelta di affiliarsi ad Hyrox sia più per ampliare la fetta di utenti interessati in genere al Fitness Funzionale.“
Servizi giudicati insufficienti
Sul fronte operativo, alcune critiche sono più dirette: “Il servizio di affiliazione è tra i peggiori: nessun vantaggio, nessuna qualità, nessun piano marketing.” E ancora: “La qualità della formazione non è garantita: bastano due giorni per poter fare coaching.”
Anche la gestione degli standard è percepita come superficiale: “Non c’è nessun tipo di controllo sulle strutture o sul coaching: manca una regolamentazione, e dei contenuti validi.”
La nostalgia per i valori fondanti è un altro filo conduttore tra le risposte: “CrossFit ha perso di vista la metodologia e la salute delle persone. Ormai è solo business e stop.” Altri invocano un ritorno all’essenza: “Bisognava fin dall’inizio rivolgere il focus alla base, migliorare la salute della gente comune.”
Tuttavia, alcuni intervistati rimangono speranzosi: “Confido che la concorrenza possa spingere la dirigenza CrossFit a migliorare il servizio.” Altri fanno notare come, nonostante tutto, “CrossFit ha dato una professione e un lavoro a migliaia di persone in Italia.”
Nessuno mette, infine, in discussione la validità della metodologia, dei fondamenti e dei risultati se applicati con correttezza; questo il vero punto di forza del marchio.
Il futuro è tutto da scrivere
Molti dei box che hanno disdetto l’affiliazione non hanno cambiato metodo di allenamento, ma solo brand. “Ho i miei clienti, l’affiliazione la tolgo così risparmio 4.000€ all’anno. Continuerò comunque a fare CrossFit, anche senza il marchio fuori dalla porta.”
Il futuro del brand, secondo diversi intervistati, dipenderà dalla capacità di rivedere il proprio modello: “CrossFit dovrà rivedere le sue strategie, migliorare la qualità del L1 e ridurre l’aspetto economico.”
e ancora: “Spero personalmente che CrossFit riesca a rinnovare completamente la sua offerta di servizi a fronte di un giusto prezzo. Il valore della affiliazione attuale sarebbe giustificato solo da un operazione pubblicitaria a livello di media televisivi (cosa fatta da alcune globo Gym), questo permetterebbe di entrare davvero nelle case della gente.
Concludo aggiungendo che la morte di Lazar incida relativamente. Ci sta una presa di posizione per quello che riguarda il contesto “Games” ma per quanto riguarda il contesto metodologico penso sia stata la “goccia che ha fatto traboccare il vaso” dando il pretesto a molti di togliere l’affiliazione.“
Grazie sentitamente a tutti i Box Owners che hanno compilato il sondaggio.
