An UK collective, 40 box owners around the world, and a letter that could shake up the entire functional fitness industry. Is someone actually trying to pull off a CrossFit® takeover and save it?
— ITALIAN VERSION BELOW— VERSIONE IN ITALIANO SOTTO —
What we are about to lay out, and what we can stand behind, could literally go down in the history books of this sport.
40 people spread across the globe are said to have received a handwritten letter, signed and sent by post. An ambitious plan — some would call it bold, others visionary, others flat-out crazy — to take control of CrossFit LLC and, from what can be pieced together, fold everything into the governance of an international federation.
The letter we are publishing today is signed by Rolando Alberti, a functional fitness entrepreneur and then some. According to what he writes, he is one of the founding figures behind a non-profit just set up in the United Kingdom as a Community Interest Company: The Affiliate Collective C.I.C.
The recipient is a box owner. Like him, thirty-nine others around the world have been brought into this. No one else, for now.
“Without Us, CrossFit Doesn’t Exist”
The letter pulls no punches. Its opening line is as much a cultural statement as it is a commercial one.
Without preamble, it cuts straight to the point: “Let me say something nobody ever says clearly enough: without us, CrossFit® does not exist. Not the Games, not the certifications, not the brand. What exists is us: the box owners, the coaches, the athletes who keep something unique alive every single day.”
That is the core argument underpinning the entire project: that the real value of CrossFit® does not lie with the company that owns the trademark, but with the network of affiliates, coaches and athletes who show up at six in the morning, day after day, and keep something alive that looks a lot more like a real sport than a franchised product.
The Structure: An UK C.I.C. Backed by the International Federation (IF3)
At the heart of the plan is a Community Interest Company (C.I.C.) registered in the United Kingdom — an Anglo-Saxon legal vehicle designed precisely for social and community-driven initiatives, with a compulsory Asset Lock that prevents any distribution of assets to private individuals. A structure that, on paper, lives up to the values being proclaimed: no private profit, shared governance, assets ring-fenced for the community.
But there’s more. In the letter, Alberti explicitly brings up his intention to bring on board “the international federation that represents functional fitness in 73 countries.” That leaves little room for doubt. We are talking about IF3 — the International Functional Fitness Federation. Its involvement would give the operation an institutional credibility that is far from negligible.
We spoke to IF3 Vice President Neil McLeod about the matter and he told us the following: “For now, I can say that I confirm the project’s existence and I strongly believe it can be a win-win operation for both organizations.”
Built on these two pillars — the London-based CIC and the international federation umbrella — Alberti’s pitch to the forty chosen box owners is strikingly straightforward: no extra investment, and a shot at turning CrossFit into a genuine sport backed by a federation.
Attached to the letter is a one-page Letter of Intent. Its text hammers home the same point three times over, in three different ways: signing does not bring about any financial commitment, now or in the future. What is being asked for is “something rarer: your name.”
Signatories would become Founding Affiliate Representatives of The Affiliate Collective CIC, with the right to be consulted on governance decisions, fee structures and the development of the sport. A founding group seat, locked in at forty people worldwide.
The Real Goal: The Takeover
This is where the letter’s tone sharpens up considerably.
This is not about building an alternative federation — IF3 has already been working on that for years. What is being set up is a full acquisition bid, one that will inevitably have to work its way through a process overseen by the private equity fund that holds the majority stake: Berkshire Partners. The fund has long been looking to exit, having already handed the mandate to Moelis & Company. CrossFit LLC’s ownership is in flux — that’s no secret in the industry.
The intent seems to be to show up at the negotiating table not as just another buyer, but as the organised voice of the very people who built the brand and keep it going — bringing the real needs of box owners directly into the room.
To understand why a letter like this could actually land, you have to understand the moment CrossFit is going through. Recent years have been marked by recurring friction between HQ and the affiliate network, controversies over Games management, U-turns on fee structures, and a growing feeling among box owners that they are being treated as customers rather than founders.
If the plan holds up, this could go down as one of the most remarkable moves in the recent history of functional fitness: the first time the community genuinely organises to take back control of its own future. If it falls apart, forty box owners will have signed a non-binding letter and the world will carry on as before.
Previously on CrossFit LLC: Who Owns It and Why It’s Up for Sale
Here’s a quick catch-up.
The story of CrossFit’s ownership is a textbook private equity tale applied to sport. In 2020, following the media storm sparked by founder Greg Glassman’s comments on the murder of George Floyd, Glassman sold up to Eric Roza, former CEO of Datalogix, in partnership with Boston-based investment firm Berkshire Partners. The deal closed in July 2020, when CrossFit became an LLC. The purchase price was put at around $200 million.
Berkshire Partners became the majority shareholder, with Roza stepping in as CEO. Roza later stepped down and was replaced by Don Faul. The years under Berkshire’s watch were far from smooth. The number of paying affiliates stood at around 11,400 in 2024, but a hike in affiliation fees and the fallout from an athlete’s death at the 2024 CrossFit Games sent that number tumbling to roughly 9,900 by early 2025.
Against that backdrop, on 12 March 2025, CEO Don Faul sent an email to affiliates announcing that CrossFit LLC had brought in Moelis & Company to help evaluate and field offers from potential buyers. The stated goal: find a partner with a genuine connection to the community and the vision to lead the brand forward.
The sale process turned out to be anything but straightforward. Bidders who came and went included BeSport, a Swiss fitness holding company that was seen as a frontrunner before talks broke down over valuation; a proposed roll-up of more than 100 affiliates; and a rumoured bid linked to champion athlete Rich Froning.
In the autumn of 2025, the noisiest consortium stepped forward: Wade Diebner, a Silicon Valley investor, and Mark Mastrov, the fitness entrepreneur behind the build-up and sale of 24 Hour Fitness and Crunch Fitness, claimed to have signed a 90-day exclusivity agreement, with full access to the financials and a target closing date of late January 2026.
The Unresolved Knot: CrossFit® Is Still on the Market
The final twist: as things stand, CrossFit® has not been sold. Despite all the timelines floated publicly in late 2025, no deal has gone through. Diebner had talked about wrapping things up “by Christmas” — Christmas came and went without an official announcement, a regulatory filing, or any confirmation from either CrossFit or Berkshire Partners.
The parties carried on talking after the missed deadline. Diebner confirmed his group was still in discussions, noting that “negotiations are ongoing but nothing is definitive.”
Meanwhile, in March 2026, another variable came into play: CEO Don Faul stepped down from CrossFit’s top job, with the board kicking off a search for his replacement.
In short: CrossFit LLC has been in Berkshire Partners’ hands since 2020, has been officially up for sale since March 2025, has watched a string of potential buyers come and go without anyone closing the deal, and now finds itself without a CEO in a moment of deep structural uncertainty. It is precisely into this vacuum of power and direction that The Affiliate Collective CIC has stepped in — and the timing, seen in this light, looks anything but accidental.
Esiste un piano per salvare CrossFit® e far confluire la guida in IF3?
Un collettivo britannico, quaranta box owner nel mondo e una lettera: qualcuno vuole provare a sedersi al tavolo per prendere il controllo di CrossFit® e salvarla?
Quello che vi stiamo per dire e che siamo in grado di confermare, potrebbe fare letteralmente la storia di questo sport.
Quaranta persone in tutto il mondo avrebbero ricevuto una lettera scritta a mano, firmata e inviata via posta.
Un piano ambizioso, alcuni direbbero audace, altri visionario, altri ancora pazzo, per controllare e dirigere CrossFit LLC e, da quello che si deduce, far confluire tutto sotto la guida di una federazione.
La lettera che pubblichiamo oggi porta la firma di Rolando Alberti, imprenditore del fitness funzionale e non solo, che stando a quanto scrive risulta essere uno dei fondatori di una struttura no-profit appena costituita nel Regno Unito sotto forma di Community Interest Company: la The Affiliate Collective C.I.C.
Il destinatario è un box owner. Come lui, altri trentanove nel mondo hanno ricevuto la stessa lettera. Nessun altro, per ora.
“Senza di noi CrossFit non esiste”
La lettera non usa mezze misure. L’incipit è una dichiarazione culturale prima ancora che commerciale.
Senza preamboli la lettera inizia con: “Senza di noi CrossFit non esisterebbe.”
In particolare: Let me say something nobody ever says clearly enough: without us, CrossFit® does not exist. Not the Games, not the certifications, not the brand. What exists is us: the box owners, the coaches, the athletes who keep something unique alive every single day.
È la tesi di fondo di tutto il progetto: che il valore reale di CrossFit® non risieda nella società che ne possiede il marchio, ma nella rete di affiliati, coach e atleti che ogni mattina alle sei aprono i loro box e tengono in vita qualcosa che, nelle parole del rappresentante, assomiglia molto più a uno sport vero che a un prodotto in franchising.
La struttura: una CIC britannica con il supporto della Federazione internazionale (IF3)
Il cuore del piano è la costituzione di una Community Interest Company registrata nel Regno Unito, una forma giuridica anglosassone pensata esattamente per iniziative a scopo sociale e comunitario, con un Asset Lock obbligatorio che impedisce la distribuzione di assets a privati. Una struttura che, sulla carta, incarna esattamente i valori che vengono proclamati nella lettera: nessun profitto privato, governance condivisa, patrimonio vincolato alla comunità.
Ma c’è di più. Nella lettera Alberti cita esplicitamente la volontà di portare a bordo “la federazione internazionale che rappresenta il functional fitness in 73 paesi”. Un riferimento che lascia poco spazio ai dubbi e che darebbe all’operazione una legittimità istituzionale tutt’altro che trascurabile. Parliamo di IF3 quindi, la International Functional Fitenss.
Abbiamo approfondito proprio con il Vice Presidente IF3 Neil McLeod che ci ha potuto dire quanto segue: “Per ora posso dire che confermo l’esistenza del progetto e credo fortemente che possa essere un’operazione win-win per entrambe le organizzazioni”
Fondata quindi su questi due pilastri (la CIC londinese e la copertura federale internazionale di IF3) la proposta ai quaranta box owner prescelti è disarmante nella sua semplicità: nessun extra investimento e cercare di far diventare il CrossFit uno sport con il supporto di una Federazione.
Allegata alla lettera c’è una Letter of Intent di una pagina. Il testo ribadisce per tre volte, in modi diversi, che la firma non comporta alcun impegno finanziario, presente o futuro. Quello che viene chiesto è “qualcosa di più raro: il tuo nome”.
I firmatari diventerebbero Founding Affiliate Representatives di The Affiliate Collective CIC, con diritto di essere consultati su decisioni di governance, struttura delle fee e sviluppo dello sport. Un posto fisso nel gruppo fondatore, limitato per ora, a quaranta persone in tutto il mondo.
Il vero obiettivo: il takeover
Qui il tono della lettera si fa più esplicito.
Non si sta costruendo una federazione alternativa, abbiamo già IF3 che sta lavorando da anni per questo. Si sta preparando un’offerta di acquisizione che passerà inevitabilmente attraverso un percorso guidato nel tempo e che dovrà passare al vaglio del Fondo di Private Equity (Berkshire Partners) che ne detiene la maggioranza e il controllo.
“Non stiamo aspettando che qualcuno ci venda insieme a CrossFit al prossimo offerente”, scrive. “Stiamo portando una proposta concreta a chi gestisce la vendita.” e chi la gestisce è il Fondo, che da tempo vorrebbe fare una exit avendo dato il mandato a Moelis & Company. CrossFit LLC è in una fase di potenziale transizione proprietaria, non è un segreto nel settore.
L’intento sembrerebbe quello di presentarsi al tavolo della trattativa non come un acquirente qualsiasi, ma come la rappresentanza organizzata di chi quel brand lo ha costruito e lo tiene in vita portando al tavolo le necessità proprio dei box owners.
Per capire perché una lettera simile possa fare breccia, bisogna capire il momento che attraversa CrossFit. Gli ultimi anni hanno visto tensioni ricorrenti tra HQ e la rete degli affiliati, controversie sulla gestione dei Games, cambi di rotta sulla struttura delle fee, e una percezione diffusa, tra i box owner, di essere visti dalla casa madre come clienti piuttosto che come fondatori di qualcosa.
Se il piano regge, potrebbe essere uno dei movimenti più interessanti nella storia recente dello sport del fitness funzionale: la prima volta che la comunità si organizza davvero per riprendere in mano il proprio destino.
Se non regge, quaranta box owner avranno firmato una lettera non vincolante e il mondo andrà avanti come prima.
Il riassunto delle puntate precedenti: CrossFit LLC, chi la possiede e perché è in vendita
Proviamo velocemente a fare un riassunto. La storia della proprietà di CrossFit è una parabola tipica del private equity applicato allo sport. Nel 2020, a seguito della bufera mediatica provocata dai commenti del fondatore Greg Glassman sull’omicidio di George Floyd, Glassman cedette la società a Eric Roza, ex CEO di Datalogix, in partnership con il fondo di investimento Berkshire Partners di Boston. L’operazione si chiuse a luglio 2020, quando CrossFit divenne ufficialmente una LLC.
Il prezzo di acquisto fu stimato intorno ai 200 milioni di dollari. Berkshire Partners, una società di investimento con sede a Boston con oltre 130 investimenti in private equity alle spalle, divenne così il principale azionista, affiancata da Roza nel ruolo operativo di CEO. Roza lasciò successivamente la guida, sostituito da Don Faul.
Gli anni sotto la gestione Berkshire non sono stati privi di scosse. Il numero di affiliate paganti era circa 11.400 nel 2024, ma l’aumento delle fee di affiliazione nel 2024 e la controversia legata alla morte di un atleta ai CrossFit Games 2024 hanno ridotto il numero a circa 9.900 all’inizio del 2025.
In questo contesto, il 12 marzo 2025 il CEO Don Faul inviò un’email agli affiliati annunciando che CrossFit LLC aveva iniziato a lavorare con un advisor — Moelis & Company — per valutare e raccogliere offerte da potenziali acquirenti. Nelle parole dello stesso Faul: l’obiettivo era trovare un partner con un legame genuino con la comunità e la visione per guidare il brand nel futuro.
La vendita si è rivelata tutt’altro che lineare. Tra i candidati emersi durante il processo figuravano BeSport, holding svizzera del fitness che era considerata una delle favorite nelle fasi iniziali, prima che le trattative si arenassero su valutazione e calo dei partecipanti; una proposta di roll-up di oltre 100 affiliate; e una voce legata al campione Rich Froning.
In autunno 2025 è emerso il consorzio più rumoroso: Wade Diebner, investitore della Silicon Valley, e Mark Mastrov, imprenditore del fitness noto per aver costruito e venduto 24 Hour Fitness e Crunch Fitness, hanno dichiarato di aver firmato un accordo di esclusiva di 90 giorni per negoziare l’acquisizione, con accesso completo ai bilanci aziendali e un target di chiusura per fine gennaio 2026.
Il nodo irrisolto: la vendita non c’è ancora
Il colpo di scena finale è che, ad oggi, CrossFit® non è ancora stata venduta. Nonostante le scadenze dichiarate pubblicamente nel tardo 2025, CrossFit non ha cambiato proprietà. Diebner aveva parlato di chiusura “entro Natale”, ma il Natale è passato senza alcun annuncio ufficiale, filing regolatorio o conferma da parte di CrossFit o Berkshire Partners.
Le parti coinvolte hanno continuato le conversazioni dopo la scadenza mancata. Diebner ha confermato che il gruppo era ancora in trattativa, dichiarando che “le negoziazioni continuano ma nulla è definitivo”.
Nel frattempo, a marzo 2026 si è aggiunta un’altra variabile: il CEO Don Faul ha lasciato la guida di CrossFit, con il board che ha annunciato l’avvio di una ricerca per il suo successore.
In sintesi: CrossFit LLC è di proprietà di Berkshire Partners dal 2020, è ufficialmente in vendita da marzo 2025, ha visto sfilare diversi potenziali acquirenti senza che nessuno abbia ancora chiuso il deal, e si trova ora senza CEO in un momento di incertezza strutturale. È esattamente in questo vuoto di potere e di direzione che si inserisce il progetto della lettera di The Affiliate Collective CIC i e il timing, visto così, appare tutt’altro che casuale.
